Abandono del Carro de Compra

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Cuando hablamos del “Abandono del Carro de Compra”, hablamos de aquellos clientes que han iniciado el proceso de compra en nuestra web o aplicación, pero que no llegan a finalizarla.

Esta NO finalización del proceso de compra es una gran preocupación para todas aquellas empresas B2C Business-to-Consumer que han implementado una estrategia eCommerce. En la mayoría de los casos, este abandono se produce porque hay fricción en el proceso de compra.

En post anteriores hemos tocado el tema de la fricción (Evitar la fricción en el proceso de Venta: clave para escalar). Recordemos que la fricción es todo aquello que no deja fluir el proceso de compra. Entre esos elementos que no dejan fluir el proceso de compra en el caso concreto de las compras on-line, encontramos algunos como:

• Distracciones en el proceso de compra: CTAs fuera de lugar, mostrar demasiados productos cuando se está realizando la compra de uno, etc.)
• Procesos de compra complejos: El consumidor no sabe cómo continuar su proceso de compra.

También hay otras razones. De acuerdo con un estudio realizado por Jumio en 2013, la tasa de abandono de compra desde tablets y móviles es del 66%. Las razones encontradas por el estudio eran las siguientes:

• 51% no se sentían cómodos o seguros introduciendo datos de tarjetas de crédito
• 47% abandonó el proceso de compra por ser demasiado largo
• Para el 41% el proceso de compra era demasiado difícil desde el dispositivo.

Vemos pues, Fricción en el Proceso de Pago, además de otros factores Fricción en el propio proceso de compra (a nivel de duración o a nivel de dificultad).

¿Qué Hacer?

La respuesta es simple y compleja a la vez. Reducir la Fricción. Simple. ¿Cómo? Esa es la parte compleja.

Lo primero: Pruebas, Pruebas y Pruebas.

1. Prueba tú. Empieza por ahí. Sigue el proceso completo y sé honesto contigo mismo ¿Es este proceso de compra un coñazo? Pregúntatelo, porque tú puedes solucionarlo, tus clientes no.
2. Pide a otros que prueben. Pídele a tus colegas de trabajo que sigan el proceso, pero no les influencies. Tú estás viciado, ellos no. Mira cómo reaccionan, donde se quedan pegados. Pídeles su opinión sincera.
3. Externaliza las pruebas. Lo malo con las pruebas que hagan tus colegas es que no siempre van a ser todo lo crueles que pueden (y deben) ser. Lo mejor es usar Beta Testers. Hay gente especializada en ello. Aquí os dejo una empresa alemana que lo hace y a quienes conozco personalmente y sé que lo hacen bien (TestBirds).
4. Utiliza pruebas automáticas. Prueba con elementos como Heatmaps, que te ayudan a ver dónde pinchan y qué hacen los usuarios que hacen el proceso de compra en tu plataforma.

Estas son medidas preventivas. Sin embargo, siempre tendremos que tener mecanismos disponibles para actuar de forma reactiva ante aquellos clientes que se van. En uno de is post anteriores os conté que aplicando Behavioral Email podíamos recuperar a clientes que han abandonado su carrito de compra.

De acuerdo con Shopping Cart Abandonment Email Trends de Salesforce Marketing Cloud,

el 77% de las empresas entrevistadas por ellos en 2014, no enviaban de forma automática un email cuando alguien abortaba su proceso de compra.

Según esta misma empresa, en su informe State of Marketing Report 2015, el 72% de los marketers piensan que este tipo de emails resultan muy efectivo o efectivos. Absurdo, pero cierto. Sabemos que podemos recuperar a un cliente que se nos ha caído, pero no hacemos nada para ello. 🙁

Originalmente publicado en nuestro blog Delio.

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